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商业模式创新案例一个体育故事
发布日期:2019-12-06 23:41   来源:未知   阅读:

  你们很多人还记得我亲爱的朋友,著名的体育战略家和教育家斯蒂芬·布尔克,他以前也为这些文章做过贡献。包括“为什么体育是最受破坏的行业之一”。

  继续往下读,你会发现被颠覆的行业需要如何创新——然后将其应用到你的世界。一切都会好起来的。斯蒂芬做到了。把它拿走,斯蒂芬。

  为数字时代重塑业务是当今许多高管的首要任务。我们提供实际的建议和例子,如何做的正确。

  在所有由技术进步带来的行为变化中,处于数字化颠覆前沿的是组织的业务模式,甚至是整个行业。

  简单地说,业务模型是创建组织的可行产品或服务的各个部分的总和。因此,在任何商业模式上的创新都可能包括开发新的产品、新的市场,以及从内部(这比外部的选择要好得多)扰乱组织的营销方式。

  知情的领导者和变革的代理人通常会在创新的背景下讨论他们的商业模式,而不是对平静的模拟过去的静态定义。

  过去十年《财富》1000强企业中,有近75%的企业已不再上榜,这使得企业将商业模式创新作为一项战略要求。2015年《福布斯》(Forbes)的一项调查显示,当时只有20%的首席战略官觉得自己“高度准备”应对混乱局面。

  为了提供关于商业模式创新的另一种见解,Source Global Research发现,2016年全球数字转型咨询市场价值约230亿美元。这一数字代表了全球咨询业15%以上的份额,其中美国、英国和澳大利亚的咨询兴趣最高。

  根据来自客户组织的反馈,Source发现增长是与数字转型顾问打交道的最大动力,而改变商业模式是组织推动增长的首要方法。其次是改善基础技术投资。

  这些发现反映了商业模式创新对转型努力的重要性。尽管将数字技术应用于自动化流程可能会改进现有的操作,但它们不会带来增长和可持续性。

  为了说明这些观点,本文考虑了特定行业的商业模式创新,即体育行业。这既是对体育商业的个案研究,也是对其他行业的一个教训,因为正如我的体育历史教授所说,“体育是社会的一个缩影”。

  这一主题的灵感也来自保罗·格林伯格(Paul Greenberg)在2018年达拉斯体育与娱乐联盟(Sport and Entertainment Alliance in Technology)大会上的主旨发言,他在会上宣布,社会已经发生了“数字通信革命,而不是商业革命”。

  这个看似简单的陈述有力地阐明了数字颠覆的影响。数字平台和技术的兴起从根本上改变了我们的行为,包括我们获取信息、与他人沟通和娱乐自己的方式。然后,企业需要在我们如何评价品牌和做出购买决定的背景下考虑这些因素。

  正如耐克首席执行官马克·帕克所说:“我们以前卖给你一双鞋和一些广告,现在是为了建立关系。”

  市场已经发生了变化,因此企业必须改变其营销方式。数字营销与营销是密不可分的;只是现在大多数营销都是数字化的。在未来的几年里,数字营销将只是营销,就像数字转型将是商业常态,而大数据将只是数据(如果它还不是)。

  在这里,我们来看看基于数字营销的体育组织的方法,如团队、联盟、联合会、场馆和赛事。

  2016年的《战略与商业》(strategy+business)文章《如何选择正确的数字营销模式》(How to Choose The Right Digital Marketing Model)提出了赢得和留住现代客户的四条途径。下面概述了每种模式如何应用于体育企业,或更相关的体育爱好者。

  首先,体育营销人员的圣杯是追求客户体验设计师的战略目标。体育运动甚至有自己的术语:粉丝参与。

  在这个模型中,品牌依靠客户数据和洞察力来提升端到端客户体验。该品牌通常以客户服务为中心,在多个接触点上创造令人难忘的体验,以创造深刻和忠诚的客户。

  有很多团队通过粉丝至上的思维、分析启发的创新和数字时代的战略,重新定义客户体验设计师标准。罗马、巴塞罗那和奥兰多魔术等球队都属于这一梯队。

  接下来是数字产品,主要是专注于建立品牌资产和深化消费者参与的消费产品。他们用浸入式多媒体体验取代了传统广告,以新的方式与消费者联系。一些零售商将其与体育和生活方式的形象联系起来,并将其作为数字产品的代言人。

  例如,红牛在兴奋和刺激的基础上创建了自己的类别,然后通过拥有团队和活动来打造领导力,以保持对多媒体内容、出版和发行的控制。同样,可口可乐通过多媒体渠道讲述品牌故事,将其地位从苏打饮料提升为“快乐”的提供者。

  还有一些组织将数量和效率置于其他商业模式中更深层次的情感体验之上。这些是需求产生者,他们这样做是因为他们专注于推动在线流量,并通过多个渠道转换尽可能多的销售,而业务的后端关注于运营效率。

  这是票务代理公司Stubhub、Ticketmaster和Tiketek的策略。通过在线购买活动门票的过程,我们都在行动中体验到了这种策略。这个过程是以交易和生态系统为基础的;接下来,我们将提供该机构正在出售的未来活动的报价(除非我们退订)。

  最后,如果您的组织选择成为产品创新者,您将优先捕获和分析来自消费者交互的数据,以实现新的数字产品和服务创新。

  在体育行业,世界领先的体育场馆如旧金山的李维斯体育场、伦敦的O2体育场和皇家马德里的圣地亚哥·伯纳乌都是产品创新商业模式的先驱。事实上,他们是作为触觉客户体验设计师这样做的,因为他们的价值主张是基于物理资产的体验,而不是权利持有人的激活。

  每种数字营销模式都需要不同的营销能力组合,因为运营优先级和流程各不相同。

  体育版权所有者几乎完全专注于成为客户体验设计师,这需要细分和需求评估方面的专家,以及内容和创新人才。除了分析和实时决策技能外,其他数字营销模型可能在不同程度上需要这些能力。

  作为一名体育客户体验设计师的一部分,是通过数字接触点来利用团队、联盟或赛事品牌进入新的国际市场。美国职业篮球联赛(NBA)和西甲联赛(La Liga)等联盟正在开拓进军亚洲等其它地区的道路,方法是在国内开展业务、签订转播协议和建立合作伙伴关系。然后,他们的团队可以通过定制内容和平台相关的活动来利用这种意识。

  女子体育是另一个增长的市场。EUFA的“WePlayStrong”以备受赞誉的英国运动“ThisGirlCan”为模板,展示了在鼓励女孩踢足球时,将正确的情感与观众联系起来的价值。

  与国际化相关,增加品牌的在线追随者可以直接或间接地创造新的收入来源。数字资产,如社交媒体类别,可以是公司合作伙伴或广告客户在“最佳球员”、“伤病报告”或“球队阵容”等帖子上发布的可出售资产。间接地,增加团队的在线追随者可以反过来提高赞助价值。

  开发能够扩大认知度和创造参与感的优秀内容,需要在预算、文化等方面进行投资,最重要的是要转变观念,从将数字和社交媒体作为成本中心,转向将其视为数字转型价值的催化剂。

  为了给这一理论增加分量,Altimeter 2018年的数字内容状态报告显示,在所有行业中,41%的组织能够将收入与内容挂钩。他们的研究还发现,人员和人才相关的问题是影响绩效的主要障碍,而衡量标准也在从观点、互动和效率等方面发生变化。

  在ZDNet之前的一篇与保罗·格林伯格(Paul Greenberg)合写的关于为什么体育是最受破坏的行业之一的文章中,我提出,缺乏采购安排的透明度是一个行业商业模式面临风险的指标之一。我以购票为例,说明随着消费者对Uber和类似netflix的点播订阅服务的需求不断增加,体育行业的产品需要不断发展。

  最近,一些球队和场馆通过打破混乱的购票流程,与市场接轨。这些革新者明白,让现代球迷对他们购买的东西有更多的控制权,是为赛事出席率注入新活力的方式。减少恼人的二级市场,获取有价值的个人数据,也是经过精心设计的结果。

  特别是,版权所有者将票务功能加入到他们的移动应用程序中,这样粉丝们就可以用他们的智能手机作为“游戏的遥控器”来引用奥兰多魔术队的一个术语。像捷豹队这样的球队现在允许球迷在应用程序中购买门票,转发给朋友和家人,如果他们不能参加比赛,甚至可以取消或转售门票。

  圣安东尼奥马刺队最近推出了一项基于移动订阅的门票服务,允许球迷以包括升级服务在内的月费观看每场比赛。除了方便粉丝使用外,该团队还受益于粉丝数据,这些数据可以转化为未来更个性化的服务,因为这项服务的使用将提供持续的洞察力。

  Netflix再一次告诉我们,人们现在更喜欢用自己的方式来观看内容。在2018年俄罗斯世界杯期间,观看泳池比赛的人数与在线年锦标赛的人数一样多。在美国,nbc环球的在线数字观众中,约有一半用智能手机观看了比赛,其余观众则在联网电视和桌面模式之间切换。

  YouTube也在影响着体育节目的碎片化。“有趣体育”的搜索量增加了50%,“体育采访”的搜索量增加了60%,“体育热点”的搜索量增加了80%。

  消费者的注意力去了哪里,那些想要留住并吸引新一代粉丝的版权所有者也去了哪里。NBA总裁亚当·西尔弗(Adam Silver)在宣布“快餐式”内容选项之前,描述了他们的分散战略。

  作为一名客户体验设计师,运动动机之一是将体验从比赛时间扩展到每隔一小时或一天。竞争性的游戏、社交媒体和视频点播总是可以获得的,由于体育是一场持续的注意力争夺战,它也需要满足这里的竞争。

  这种“永远在线”的方式——通过社交故事和跨越多个触点的全方位内容——可能会带来一个体育意想不到的后果,那就是体育和娱乐品牌向生活方式品牌的转变。

  作为一个生活方式品牌,团队能够通过一种归属感来激励他们的追随者,这种归属感有助于每个人的身份认同和生活方式。组织正在定义他们的愿景和战略,根据独特的情感联系,属于球队意味着它的球迷社区。

  作为一个生活方式品牌,需要媒体公司的方式来进行内容开发和发布。事实上,一些团队现在正在创建自己的实体媒体公司,以使内容创意、设计和创新成为核心业务流程。

  通过这样做,他们可以围绕客户体验设计模型进行协作,从而使组织达到新的卓越标准。例如,拜仁慕尼黑整合了媒体和技术方面的业务,包括编辑活动、数字营销和CRM、数字平台和数字创新、IT和技术。

  生活方式品牌思维帮助团队基于粉丝生活以新的方式考虑企业合作机会。罗马与优步(Uber)合作,将球迷送到更好的赛场,Waze帮助其他人导航到奥林匹克体育场(Stadia Olimpico)和罗马周边,而阿森纳俱乐部(Arsenal FC)则为客场比赛提供旅行保险。

  由于数字技术可以缩小品牌和粉丝之间的差距,体育有能力改善个人生活,团结社区。

  将企业目标与经过深思熟虑的营销模式联系起来,是使组织处于业务模式创新的流状态的良好起点。领导力和目标一致的人是实现组织的数字化转型的关键因素。

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